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Buyer Persona: la guida per la creazione

Definizione della Buyer Persona. Come si collega alla Value Proposition.

Oggi vorrei approfondire insieme a voi uno degli strumenti più importanti nella vita di un marketer.

Che si tratti del lancio di un nuovo prodotto o della creazione di una nuova campagna pubblicitaria, la prima cosa che dobbiamo capire è chi è il nostro pubblico.

Ogni giorno il focus del marketing si sta spostando sempre più sulla centralità del cliente e sulle sue aspettative. Le aziende si chiedono quali sono i veri bisogni consci ed inconsci del cliente. Bisogna arrivare per gradi a dare una risposta a questa domanda.

Il primo passo consiste nella definizione delle caratteristiche principali del mio cliente.

Il modello che andremo ad utilizzare è Buyer Persona.

La mia considerazione di questo modello è cambiata durante la mia ultima esperienza alla Bologna Business School in un corso sul Business Modelling.

Il primo a coniare il termine di Buyer Persona è stato Alan Cooper, un noto programmatore e scrittore statunitense che utilizzò questo approccio per cogliere le problematiche degli utilizzatori dei suoi software.

In sintesi,  Buyer Persona è un profilo creato da noi per descrivere le caratteristiche del nostro potenziale cliente. Ha una serie di punti cardine intorno a cui definiamo le caratteristiche di un nostro cliente, ascoltatore, utente.

Uno dei valori più grandi forniti da questo modello è la possibilità di proiettare il profilo del cliente fuori da noi stessi. Quando pensiamo ad una pubblicità o prodotto, molto spesso commettiamo l’errore di pensare ad un prodotto che possa piacere a noi , che soddisfi il nostro senso del bello , che può essere di valore per noi e questo, nella maggior parte dei casi, ci porta fuori strada.

Quali sono quindi i punti cardine di questo modello ?

Ci sono vari template in giro.

A seconda del business in cui lavoriamo, possiamo focalizzare attenzione su un aspetto piuttosto che su un altro.

Questa dunque è la mia personalissima proposta:

  1. Attribuire un Nome alla mia Buyer Persona. Questo mi aiuta ad avere una percezione più reale e mi sostiene nella costruzione delle altre caratteristiche. Facciamo un ESEMPIO: Immaginiamoci di rivolgerci alla persona Marco Rossi.
  1. Attribuzione delle informazioni personali base:
  • Età
  • Genere
  • Location
  • Situazione Sentimentale
  • Situazione Familiare

Tutto questo permette di mettere una prima mattonella nella definizione del profilo.

  1. Inquadrare le informazioni personali di cui sopra in un background professionale:
  • In che settore lavora?
  • Di cosa si occupa?
  • Di che tipo è la sua formazione?
  • Che posizione occupa nella sua eventuale azienda?

I punti 1 , 2 e 3 insieme costituiscono una biografia sintetica.

Riprendiamo dunque il nostro Marco Rossi:

ESEMPIO: Marco ha 31 anni , single , di Roma, italiano e vive da solo. Per quanto riguarda l’occupazione, lavora come assistant brand manager in un’azienda di FMCG.

  1. Personalità ed attitudini. Con questo tipo di focus cerchiamo di immaginare quali possono essere le attitudini psicologiche del nostro potenziale cliente. Possiamo costruire uno schema con attributi opposti e dare un voto da 1 a 10:
  • Introverso —————————Estroverso
  • Analitico————————-Creativo
  • Orientato alla famiglia————————Orientato alla carriera e successo personale
  • Sedentario—————————-Attivo ecc.

ESEMPIO: Marco è un tipo estroverso e creativo, molto focalizzato sul lavoro . Gli piace  fare uno stile di vita attivo. Infatti, è appassionato di sport con focus particolare sul fitness. Ama perseguire uno stile di vita salutare.

A seconda del business,  cercheremo di cogliere delle sfumature attitudinali diverse. Se per esempio, siamo nel business dei Prodotti Digitali,  saremo interessati a capire quali sono attitudini nell’uso del digitale del nostro potenziale utente o cliente, quali sono i suoi canali i comunicazione preferiti e come si approccia nei confronti di strumenti digitali.

ESEMPIO: Marco è un tipo molto “Social”, ha un profilo Instagram, comunica spesso, usa le storie per raccontare le sue passioni.

Riflessione:

Secondo la mia esperienza personale, nella creazione delle varie Buyer Persona è importante capire quali sono le discriminanti veramente importanti per il nostro business. Non bisogna esagerare con il focus altrimenti andiamo a creare dei profili limitati e troppo specifici. Coerentemente, questo porterebbe alla creazione di un prodotto , servizio, campagna di comunicazione troppo specifici e interessanti per quelle poche persone che si allineano con la nostra Buyer Persona. Ricordiamoci che questo è solo un modello e non un riferimento assoluto , certo e matematico. Esso deve essere semplicemente rappresentativo di una certa tipologia di persona.

Una volta definite le informazioni personali, background, attitudini psicologiche possiamo andare ad analizzare i 3 fattori principali nel modello del Value Proposition Canvas. Il modello ideato da Alex Osterwalder  ci aiuterà a creare la giusta proposta di valore per il profilo che abbiamo individuato nel modello precedente.

I 3 Pilastri su cui si basa il modello di Osterwalder e quindi i 3 aspetti da esaminare sono :

  1. Jobs to do

Le attività principali del nostro potenziale cliente / utente. L’analisi degli interessi, attività quotidiana professionale e personale, attività familiare e ludica.

  1. Pains

Le difficoltà che incontra il nostro potenziale cliente/utente nello svolgimento delle sue attività principali.

  1. Gains

 I vantaggi/risultati che il nostro potenziale cliente/utente cerca di ottenere nello svolgimento delle sue attività principali.

L’analisi di questi 3 fattori contribuisce ad approfondire la conoscenza del nostro potenziale cliente oltre che a formulare un’adeguata proposta di valore intrinseca nel nostro prodotto o servizio. Per questo motivo,  ho deciso di anticiparlo qui, inserendo la definizione dei 3 pilastri nel processo di costruzione della Buyer Persona. In seguito riprenderemo il modello nella sua completezza.

  1. A questo punto possiamo intuire quali sono i driver che spingono la nostra Buyer Persona all’azione.

Questi possono essere di diverso tipo :

  • Prezzo
  • Design
  • Comodità
  • Senso di appartenenza ad una community/brand
  • Emotività ecc.

Possiamo attribuire un voto da 1 a 10 ad ognuna di queste caratteristiche in relazione alla nostra Buyer Persona,  definendo un grafico a ragnatela. Questo ci aiuterà a definire l’ultimo e probabilmente il più importante aspetto della nostra Buyer Persona , il suo PROFILO MOTIVAZIONALE.

ESEMPIO: Nei suoi acquisti Marco è spinto dalla comodità, velocità, senso di appartenenza ad una “tribù”.

A questo punto siamo pronti a definire il prodotto/Servizio/Campagna pubblicitaria giusti per la nostra Buyer Persona. Per fare questo andremo a strutturare Value Proposition Canvas di cui abbiamo parlato poco fa. I due modelli sono strettamente collegati e se utilizzati insieme permettono di realizzare una strategia davvero efficace.

Siamo pronti, a questo punto,  a ragionare su quali caratteristiche debbano avere i nostri prodotti o servizi per essere la migliore espressione della Value Proposition , costruita coerentemente con il profilo della nostra Buyer Persona.

Value Proposition non è altro che promessa di valore implicita nel prodotto. Esprime al meglio quali sono le caratteristiche per cui il nostro prodotto/Servizio risolve meglio i problemi dei nostri clienti ed è più efficace nel fargli raggiungere i risultati.

Per poter formulare una proposta di valore all’altezza ritorniamo sui nostri 3 pilastri principali: Jobs to be done, Pains, Gains.

Per focalizzare bene “jobs to be done”principali li classifichiamo in 3 tipologie sintetiche:

  • Funzionali (mangiare, dormire, avere un mezzo per spostarsi, altre attività base di sopravvivenza quotidiana)
  • Sociali (avere opportunità di incontrare delle persone nuove, socializzare , spendere del tempo con gli amici , entrare in empatia con altre persone)
  • Emozionali (sentirsi connesso con la famiglia, partner, amici , altre attività che riguardano la sfera emotiva dell’individuo)

Ritorniamo a questo punto al nostro profilo di Buyer Persona, Marco.

Jobs to be done : In questo periodo Marco viaggia tanto per lavoro a cui tiene molto. Ha piacere ad essere apprezzato nel suo contesto sociale e lavorativo. Viaggiando molto , le occasioni di frequentare famiglia ed amici non sono molte. Per questo motivo utilizza i social media soprattutto per rimanere connesso con loro.

Pains :

  1. Marco ha poco tempo libero a disposizione.
  2. Scomodità nello svolgimento delle sue attività preferite nel momento in cui si trova in viaggio per lavoro. Particolarmente, ha difficoltà nel potersi allenare, mangiare bene, avere dei vestiti adeguati per praticare lo sport in trasferta.

Gains :

Vuole fare carriera in azienda in cui si trova per cui non può rinunciare a frequenti viaggi e trasferte ma allo stesso tempo vuole prendere più seriamente la sua attività sportiva per raggiungere maggiori risultati.

A questo punto possiamo riportare le attività, difficoltà e gli obiettivi sullo schema dei canvas:Una volta riportati, andiamo a individuare solo alcuni di essi, quelli veramente rilevanti per il tipo di Buyer Persona per cui stiamo costruendo la proposta di valore.

A questo punto cerchiamo di capire come poter sostenere la nostra Buyer Persona nelle sue attività, aiutarla a superare i problemi e raggiungere i risultati. Nella seconda parte di questo schema indichiamo quali sono i generatori di vantaggi, risolutori dei problemi e quali potrebbero essere prodotti e servizi rappresentativi.

Riprendiamo  l’esempio della nostra Buyer Persona, Marco. Possiamo affermare che la Value Proposition nasce proprio da qui : dall’incontro delle difficoltà di Marco e dei risultati che egli cerca di raggiungere con il valore ottenibile con i nostri prodotti o servizi.

In sintesi, andiamo ad analizzare quali delle difficoltà di Marco e quali dei bisogni di Marco siamo in grado di soddisfare con prodotti e servizi a nostra disposizione e come possiamo personalizzare i nostri prodotti o servizi per soddisfare al meglio i bisogni di Marco.

Tutto ciò si traduce in questo semplice ESEMPIO: Siamo una catena alberghiera e dobbiamo pensare ad un servizio per la clientela di tipo Business Traveller. Dopo avere effettuato l’analisi della Buyer Persona (Marco nel nostro caso), dei pains, gains e job sto be done, emerge che molti di loro amano uno stile di vita attivo ma non sono in grado di perseguirlo.

A questo punto mi trovo a capire quale potrebbe essere un servizio (esistente o nuovo) che sono in grado di realizzare per soddisfare al meglio Marco ed esprimere la miglior versione di Value Proposition.

Uno di questi servizi potrebbe essere Healthy Oriented Pack acquistabile come servizio accessorio della camera, che mette a disposizione del cliente accesso alla palestra, vestiti adeguati e un menù personalizzato con caratteristiche salutari. 

Vediamo dunque come l’analisi approfondita e un lavoro preliminare precedente ci portano ad avere delle idee per la creazione di nuovi prodotti e servizi o per la riformulazione di prodotti e servizi esistenti. Tutto questo , con l’obiettivo di includere una value proposition coerente con le ricerche fatte in precedenza e per soddisfare i bisogni dei nostri clienti/utenti/follower.

Ci sono diversi template e tools per creare una BUYER PERSONA. Ti consiglio il mio preferito: https://xtensio.com

SCHEMA UTILE : PASSARE DA BUYER PERSONA A VALUE PROPOSITION CANVAS

VIDEO DI APPROFONDIMENTO SU BUYER PERSONA

VIDEO DI APPROFONDIMENTO SU VALUE PROPOSITION CANVAS

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