Immagina di essere un responsabile marketing in procinto di lanciare un marchio chiamato GUNDA, che commercializza puzzle. Hai appena ricevuto un’email dal tuo CEO, che ti chiedeva di scegliere tra due loghi. Il tuo obiettivo è scegliere quello che renderà il lancio più efficace. Quale logo dovresti scegliere: quello a destra o quello a sinistra?
Se hai scelto quello a sinistra, potresti aver pensato che i tuoi clienti preferissero design più semplici. Se hai scelto quello a destra, potresti aver pensato che il contorno del pezzo del puzzle fornisse informazioni preziose sul prodotto.
HBR ha condotto una ricerca per per scoprire se e quando i marchi beneficiano maggiormente dei loghi descrittivi o non descrittivi, ha condotto sette studi sperimentali e analizzato l’effetto del design del logo sul valore del brand per 597 aziende. Se non lo hai ancora indovinato, il logo a destra è ciò che si considera descrittivo e il logo a sinistra è ciò che si considera non descrittivo.
I loghi contano davvero?
Le scelte di progettazione del logo potrebbero sembrare insignificanti per alcuni. Ma ottenere il design giusto è importante per una serie di motivi. Un logo ben progettato può offrire notevoli vantaggi ai brand. Può aiutare a suscitare l’interesse dei consumatori, differenziare i marchi dai concorrenti, facilitare il riconoscimento del marchio, influenzare le decisioni degli investitori e comunicare ciò che un marchio rappresenta. Un logo è anche uno strumento di comunicazione onnipresente che potrebbe apparire sui prodotti, sul sito Web, sul rapporto annuale, sull’ingresso e persino sui biglietti da visita della tua azienda.
Inoltre, le caratteristiche di progettazione dei loghi possono influire notevolmente sul comportamento dei consumatori e sulle prestazioni del brand.
Precedenti studi sui loghi hanno dimostrato che la loro semplicità o complessità può influenzare le decisioni di finanziamento che gli investitori prendono e che la loro simmetria o asimmetria può aumentare il valore del brand.
Che cos’è un logo descrittivo?
Un logo descrittivo è un logo che include elementi di design testuale o visivo (o una combinazione dei due) che comunicano chiaramente il tipo di prodotto o servizio che un marchio sta commercializzando. Ad esempio, il logo di Burger King e quello dei New York Islanders (un franchising sportivo) sono descrittivi. Il primo contiene la parola “hamburger” e due panini per hamburger. Quest’ultimo include un bastone da hockey su ghiaccio e un disco. Al contrario, i loghi di McDonald’s e del Minnesota Wild (un altro franchise sportivo) non sono descrittivi. Contengono elementi di design che non sono indicativi del tipo di prodotto o servizio che vendono questi marchi.
Negli ultimi anni diversi marchi hanno modificato i loro loghi per renderli più descrittivi, mentre altri hanno reso i loro loghi non descrittivi. Dunkin “ha rimosso la parola” ciambelle “e la tazza di caffè dal suo logo, rendendola non descrittiva. Al contrario, Animal Planet ha reso il suo logo ancora più descrittivo aggiungendo un elefante al design. Nell’analisi di HBR emerge che circa il 60% delle aziende utilizza un logo non descrittivo, mentre il 40% utilizza un logo descrittivo.
Tuttavia, come dimostra la ricerca (sebbene con determinate qualifiche e in determinate condizioni), i loghi descrittivi hanno un impatto più favorevole sulle percezioni del marchio dei consumatori rispetto a quelle non descrittive e hanno maggiori probabilità di migliorare le prestazioni del marchio.
Che potere ha un logo descrittivo?
Gli studi rivelano che è più facile per i consumatori elaborare visivamente loghi descrittivi e comprendere ciò che un marchio commercializza di conseguenza.
Rispetto ai loghi non descrittivi i loghi descrittivi hanno la capacità di :
- rendere i marchi più autentici agli occhi dei consumatori
- avere un impatto più favorevole sulle valutazioni dei brand da parte dei consumatori
- aumentare maggiormente la volontà dei consumatori di acquistare dai brand
- incrementare maggiormente le vendite nette dei marchi.
In uno studio, ad esempio, sono stati mostrati una serie di loghi a gruppi diversi. Ad un gruppo è stata mostrata una versione descrittiva del logo di un ristorante di sushi, mentre all’altra è stata mostrata una versione non descrittiva dello stesso logo. Ogni logo era accompagnato dalla stessa breve descrizione del ristorante. In momento successivo i due gruppi dovevano dare un parere sull’autenticità del ristorante e la sua potenziale qualità. Dopo il confronto tra i due gruppi è stato scoperto che i partecipanti al gruppo che ha visto logo descrittivo hanno trovato il marchio più autentico e gli è piaciuto di più rispetto ai partecipanti dell’altro gruppo.
Il potere di un logo descrittivo è assoluto?
I vantaggi dell’utilizzo di un logo descrittivo non sono, ovviamente, sperimentati allo stesso modo da ogni marchio.
HBR ha confrontato gli effetti di avere un logo descrittivo per i marchi che sono familiari ai consumatori e i marchi che non hanno familiarità. È stato osservato che sebbene un logo descrittivo avesse un effetto positivo sul valore del brand sia per i marchi familiari che per quelli non familiari, l’entità di questo effetto positivo era molto più ridotta per i marchi familiari.
Ciò è facilmente spiegato dal fatto che, quando i consumatori hanno familiarità con un marchio, ne sanno di più e quindi hanno meno probabilità di essere influenzati dal design del logo.
HBR ha anche scoperto che i loghi descrittivi hanno avuto un effetto negativo sui marchi che commercializzano prodotti o servizi associati a cose tristi o spiacevoli, come olio di palma, pompe funebri e repellenti per insetti. Per tali prodotti o servizi, gli elementi di design di un logo descrittivo evocano i concetti negativi che alcuni consumatori associano ad essi (deforestazione, morte e punture di insetti).
Cosa possono imparare le aziende?
Se stai pensando di creare o modificare un logo, i risultati delle ultime ricerche in merito suggeriscono che potresti voler includere almeno un elemento di design testuale e / o visivo che sia indicativo del tipo di prodotto o servizio offerto dalla tua azienda. Ad esempio, se possiedi una caffetteria, dovresti prendere in considerazione la creazione di un logo che includa una tazza di caffè con vapore caldo che sale da essa.
Se stai per aprire una libreria, assicurati di scegliere un logo con un libro.
E se lavori per GUNDA, il marchio fittizio di puzzle menzionato in precedenza, comunica al tuo CEO che vuoi usare il logo mostrato a destra.
Se, tuttavia, lavori per un marchio che commercializza un prodotto o un servizio che può facilmente far venire in mente concetti negativi, un logo non descrittivo è probabilmente migliore.
Si sospetta inoltre che i loghi non descrittivi siano migliori per le aziende che operano in diversi segmenti di business non correlati, come Uber, Procter & Gamble e Walt Disney Company. Per queste società, un logo indicativo dei prodotti o servizi non correlati che offrono potrebbe essere poco attraente e confuso. I marchi che non vogliono essere fortemente associati a un prodotto specifico dovrebbero anche evitare loghi descrittivi. Ad esempio, la decisione di cambiare il logo di Dunkin probabilmente è nata dal desiderio dell’azienda di diventare più associato a prodotti come i bagel. Naturalmente, non stiamo sostenendo che un logo descrittivo garantisca il successo del lancio di un marchio o che il logo sia l’elemento più importante del brand da considerare ms sottovalutare l’importanza del design del logo e il potere degli elementi di design descrittivo può, a volte, essere un errore costoso.